Fija campaña, periodo y resultado que atribuirás
Antes de aplicar una fórmula, delimita qué campaña mides, durante qué fechas y qué conversiones entran en el análisis. Usa una ventana que incluya el retraso razonable entre el contacto publicitario y la compra, y compara ingresos y costes correspondientes al mismo conjunto de clientes.
Decide también si trabajarás con ventas atribuidas por una plataforma o con ventas incrementales, es decir, las que no se habrían producido sin la campaña. La segunda medida se aproxima mejor al efecto causal, pero suele requerir un experimento, un grupo de control o un diseño analítico adicional.
Convierte ventas en beneficio neto atribuible
El ingreso atribuido no es beneficio. Resta el coste de los productos o servicios vendidos y todos los costes de campaña: inversión en medios, creatividad, agencia, herramientas, descuentos u otros recursos que el análisis haya decidido incluir.
Mantén una definición documentada para no añadir un coste dos veces ni omitirlo. Esta guía llama inversión de marketing al coste completo de la campaña; la calculadora recibe el beneficio neto atribuible y esa inversión como dos entradas separadas.
Declara la convención y comprueba el ejemplo
Supón 30.000 € de ingresos atribuidos, 18.000 € de coste de los productos vendidos, 5.000 € de publicidad y 1.000 € de creatividad y agencia. La inversión de marketing es 6.000 € y el beneficio neto atribuible es 30.000 − 18.000 − 6.000 = 6.000 €.
Al dividir 6.000 entre 6.000, el retorno sobre la inversión de marketing —también llamado ROMI— es del 100 %. Según el modelo de atribución utilizado, cada euro de campaña se asoció con un euro de beneficio neto estimado después de recuperar los costes incluidos.
Otra convención de ROI divide el mismo beneficio entre todos los costes, incluidos producto y campaña: 6.000 / 24.000 = 25 %. Google Ads muestra este enfoque de costes generales; declara siempre el denominador para que porcentajes distintos no parezcan contradictorios.
Revisa atribución, margen y calidad de los datos
Una plataforma puede asignar una venta a un anuncio según su ventana y modelo de atribución aunque otros canales hayan intervenido. Compara modelos, elimina duplicados entre herramientas y espera a que maduren las conversiones antes de cerrar el periodo.
Para campañas de captación, incorpora cancelaciones, devoluciones y un margen realista; si usas valor de vida del cliente, separa lo ya observado de lo previsto. Un estudio de incrementalidad puede revelar que solo una parte de las ventas atribuidas fue causada por la publicidad.
Errores frecuentes y límites del ROI
Usar ingresos en el numerador, omitir costes o comparar campañas de duraciones diferentes distorsiona el resultado. Con inversión cero el cociente no está definido; un ROI del 60 % en una semana y otro en un año tampoco tienen el mismo perfil temporal, aunque el porcentaje aislado coincida.
El ROI tampoco refleja por sí solo riesgo, flujo de caja, capacidad operativa, notoriedad de marca ni coste de oportunidad. Presenta junto al porcentaje los importes, el periodo, la definición de costes y el método de atribución para que otra persona pueda reproducirlo.