ROAS mide ingresos publicitarios; ROI, beneficio sobre inversión
El ROAS relaciona el valor de conversión o los ingresos atribuidos con el gasto publicitario. Sirve para observar la eficiencia de compra de medios y suele expresarse como múltiplo, por ejemplo 5×, o como porcentaje, 500 %.
El ROI relaciona el beneficio neto atribuible con el coste de la inversión definido para el análisis. Su alcance es más amplio porque obliga a considerar el margen y los costes de campaña, aunque las empresas pueden adoptar convenciones distintas y deben declarar cuál usan.
Las fórmulas se parecen, pero usan bases distintas
Para ROAS, divide los ingresos atribuidos entre el gasto en anuncios, sin restar el coste del producto. Para el retorno de marketing de esta guía, resta costes de venta y campaña para hallar el beneficio y divídelo entre toda la inversión de marketing, no solo entre la compra de medios; otras convenciones de ROI usan todos los costes como denominador.
Un ROAS del 100 % significa que el ingreso atribuido iguala el gasto publicitario, no que el negocio haya alcanzado el punto de equilibrio. Si el margen de contribución antes de publicidad es del 40 %, el ROAS mínimo para cubrir únicamente anuncios sería 1 / 0,40 = 2,5× o 250 %, antes de otros costes de campaña.
Ejemplo: ROAS del 500 % y ROI del 60 %
Una campaña atribuye 20.000 € de ventas a 4.000 € de anuncios. El ROAS es 20.000 / 4.000 = 5× o 500 %, de modo que cada euro de medios se asocia con cinco euros de ingreso.
Si esas ventas tienen 12.000 € de coste y la campaña añade 1.000 € de creatividad y agencia, la inversión total de marketing es 5.000 € y el beneficio neto atribuible es 3.000 €. Con la convención declarada, el ROI es 3.000 / 5.000 = 60 %, muy distinto del ROAS pese a partir de la misma campaña.
Cuándo usar ROAS y cuándo usar ROI
El ROAS es útil para ajustar presupuestos, comparar grupos de anuncios y alimentar estrategias de puja cuando los valores de conversión están bien configurados. Puede calcularse con rapidez dentro de la plataforma, pero no demuestra que la venta sea rentable para la empresa.
El ROI es más apropiado para decidir si la campaña creó valor económico después del margen y de los recursos invertidos. Para una visión completa, presenta ambos junto con volumen, beneficio absoluto, periodo de recuperación y restricciones de inventario o capacidad.
Atribución, incrementalidad y errores de lectura
ROAS y ROI heredan cualquier error en el valor de conversión: ventas duplicadas, devoluciones ausentes, ventanas incompatibles o crédito concedido a varios canales. Si el gasto publicitario o la inversión usada como denominador es cero, la razón no está definida; un ROAS atribuido tampoco equivale a ROAS incremental.
Evita comparar ROAS de negocios con márgenes distintos o cambiar el denominador del ROI entre campañas. Registra la fuente de datos, la definición de beneficio y costes, el modelo de atribución y el retraso de conversión para que la comparación sea consistente.